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行動應用程式和實體便利商店之契合感行銷效應研究：聯合品牌的觀點

為了解決i3fresh的問題，作者歐芝麟 這樣論述：

因應全球行動商務發展趨勢，全家便利商店領先同業競爭者將實體會員引流至虛擬通路 APP，藉由實體便利商店與便利商店行動 APP 相互導流建立服務新型態，大幅提升了全家便利商店的品牌權益，並動搖便利商店龍頭 7-Eleven 的市場地位。由此前例，本研究以台灣兩大便利商店全家與 7-Eleven 作為研究對象，從虛實通路服務型態的差異，將同一品牌線上線下通路視為合作關係的兩獨立個體，探討在同一便利商店品牌的實體店鋪通路與 APP 通路為聯合品牌的觀點下，消費者對兩通路所認知的品牌及產業特性契合程度是否影響虛實通路各自之評價，其中的契合程度為本研究核心，且為凸顯消費者心理感受之狀態命名為「契合感」

。針對曾至便利商店店鋪消費且使用過此商店 APP 的族群進行調查，取得 614 份有效樣本，藉由階層迴歸分析釐清各構面之關係，並進一步驗證主效果及中介效果。研究結果發現，契合感對實體便利商店態度、APP 知覺品質皆有顯著正向影響，契合感對知覺購物風險有顯著負向影響，另外，APP 知覺品質對知覺購物風險有部分顯著負向影響，知覺購物風險對黏著度有部分顯著負向影響，而知覺購物風險對 APP 知覺品質與黏著度間未有中介效果，僅有相互影響而未有因果關係。