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探討保健食品中品牌聯想對購買意願之影響－以廣告訴求為調節效果

為了解決葡萄王lgg特益菌功效的問題，作者何蒼祐 這樣論述：

本研究旨在探討消費者對品牌聯想來考慮購買意願，藉由廣告訴求刺激來瞭解商品並提高購買意願，以實驗設計法進行四個實驗：1.品牌聯想(保健食品)+理性廣告訴求；2.品牌聯想(健康食品)+理性廣告訴求；3.品牌聯想(保健食品)+感性廣告訴求；4.品牌聯想(健康食品)+感性廣告訴求。透過網路線上問卷進行，樣本對象以曾與不曾購買或食用保健食品的消費者。根據本研究之結論：1.在保健食品中品牌聯想對購買意願之影響，具有顯著正向影響；2.在健康食品中品牌聯想對購買意願之影響，具有顯著正向影響；3.理性廣告訴求在保健食品中對品牌聯想與購買意願，具有強化調節效果；4.理性廣告訴求在健康食品中對品牌聯想與購買意願，

具有強化調節效果；5.感性廣告訴求在保健食品中對品牌聯想與購買意願，具有強化調節效果；6.感性廣告訴求在健康食品中對品牌聯想與購買意願，未具有調節效果。為此，研究結果呈現以下意涵：1.善用品牌聯想以增加消費者購買意願，塑造品牌聯想的輪廓，透過各種管道的接觸與訊息傳遞，會拉近與消費者的距離進一步提高購買意願。2.善用廣告訴求以品牌聯想增加消費者購買意願，在廣告訴求策略中，以理性廣告訴求與功能利益連結；感性廣告訴求與生活情節連結，隨著廣告訴求強化，理性廣告訴求較優於感性廣告訴求，品牌聯想與購買意願連結愈高則購買意願愈高。