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和「擬」一起做公益： 以擬社會互動探討直播中的公益支持意圖

為了解決lyrics中文google的問題，作者曾榆庭 這樣論述：

　　直播近年來廣受歡迎，結合電子商務所帶來的效益更是驚人。近期許多電商平台如淘寶、蝦皮等開始結合公益主題，讓社會弱勢可以透過電商直播獲得社會支持。本研究以電商直播為研究標的，探討在公益直播中直播主與觀眾間互動，對於觀眾公益支持意圖的影響，以及公益情境塑造和觀眾心理特質的調節效果。本研究以實驗法探討變數間的因果關係，招募20歲以上具有消費能力者為研究對象並進行隨機分派，實驗一為2(擬社會互動：高VS.低)x2(受害者可識別性：高VS.低)網路實驗，實驗二則為2(擬社會互動：高VS.低)x2(懷舊感：懷舊感VS.非懷舊感)網路實驗。研究結果發現，當擬社會互動高時，會比擬社會互動低時更能引發用戶的

遠距臨場感；而當用戶擁有較高的遠距臨場感時，將會導致較高的支持意圖(關注意圖、購買意圖、捐款意圖)；其中受害者可識別性不會調節擬社會互動對遠距臨場感間的影響，但懷舊感對擬社會互動及遠距臨場感間的關係具有調節效果；值得注意的是，僅有實驗二表明當用戶的寂寞感越低越可能提升用戶的捐款意圖，其他與寂寞感相關的假說皆不成立；另僅有實驗一顯示用戶的隱性自戀會強化遠距臨場感對購買意圖的關係。本研究拓展直播研究範疇，將公益主題納入探討，為新興公益直播提出優化建議，並提供直播媒體更多元的經營方向，同時為公益團體說明一種新的推廣方式，達到實務與學術上的綜效。