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成衣代工廠商建立自有品牌之決策與品牌經營模式

為了解決西門子代理商台南的問題，作者葉怡懇 這樣論述：

我國代工產業於七０年代開始著手進行轉型，將價值活動向下游延伸，不再只負責OEM（Original Equipment Manufacturing），更整合產品設計過程，朝向ODM（Original Design Manufacturing）的經營型態，然而企業還是必須走入自創品牌，使企業本身在產銷價值鏈中大幅提昇附加價值，在市場上才具有主動攻擊性，而不至於隨著景氣或外在經營環境變遷而沈浮，使企業得以永續經營。 早在十幾年前，國內便有代工廠商開始致力於自有品牌這條路，時至今日已有許多建立自有品牌成功之案例。在2007年台灣10大國際品牌中，便有多家企業是從純代工走向自有品牌的案例。由此可

知，代工廠商的確是有機會成功地建立自有品牌。過去雖有許多探討代工產業建立自有品牌的研究，但大部分研究的焦點皆集中在資訊產業，故本研究希望能探討為台灣創造經濟奇蹟的成衣代工廠建立自有品牌的決策依據為何，建立自有品牌後如何經營，提供欲建立自有品牌的代工廠商為一參考依據。 本研究選用建立自有品牌多年的台南企業及剛建立自有品牌的聚陽實業作為研究對象，主要採用個案研究法。利用產業結構及產業生命週期的競爭生態分析，接著探討企業本身的核心能力及策略雄心，來瞭解個案公司建立自有品牌的決策依據，最後從品牌定位、行銷通路及代工與自有品牌三方面探討個案公司自有品牌之經營模式。 從個案的實例研究中，可發現

縱使產業結構與產業生命週期的外部環境因素會影響建立自有品牌成功與否，但仍是可以透過選擇利基市場定位來提高品牌成功率，且當自創品牌之產品與企業本身核心能力關連性強及企業具有策略雄心時，品牌發展亦會較為順利。在品牌經營模式方面，兩家個案公司品牌經營模式十分雷同，均選擇具有市場缺口的利基市場發展產品，大部分的品牌多利用實體通路銷售商品，且目前都僅有一個品牌利用虛實並進的多重通路；最後則藉由品牌與代工市場明確分割，同時經營代工與品牌，利用代工穩定的獲利來源，支撐品牌之發展。