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影響遊客忠誠度及願付價格之因素─以羅東林業文化園區為例

為了解決興隆毛巾觀光工廠 門票的問題，作者宋文瑜 這樣論述：

羅東林業文化園區保存了珍貴的林業歷史及林業文化，且提供大眾休閒遊憩的空間，近年來致力於提升服務品質與整體空間規劃，有效整合、集結不同的資源，從森林文化觀點切入，吸引遊客前來。本研究主要目的有兩項，一為探討服務場景、解說服務品質、知覺價值與忠誠度構面間之關連性；其二為瞭解遊客對於入園門票及導覽解說費用之願付情形。問卷內容包含：服務場景、解說服務品質、知覺價值、忠誠度及願付價格，量表計分方式採用李克特五點尺度量表。另外，利用條件評估法，以雙界二分選擇法為問卷詢價方式，來衡量遊客參與羅東林業文化園區體驗之入園門票及解說導覽費用之願付價格。本研究以便利抽樣方式進行資料搜集，施測時間為2017年4月至

2017年9月，共獲得有效問卷1211份。研究結果顯示，女性受訪者所佔比例大於男性、受訪者主要年齡層為36歲至45歲為多數、教育程度以大學為主。相關分析結果顯示，服務場景與解說服務品質與知覺價值間呈現正向中度相關；而由路徑分析結果得知，園區所提供的服務場景與解說服務品質透過知覺價值的中介效果而間接對遊客的忠誠度產生影響，故知覺價值為影響遊客忠誠度之主要因素。願意支付入園門票與導覽解說服務費用的遊客所佔百分比為83.82%，運用存活迴歸模式分析後發現，在遊客之入園門票方面，居住地、年齡、解說服務品質、知覺價值對願付價格有顯著的影響，受訪者平均願付價格為94元；而於解說導覽費用方面，教育程度、解說

服務品質對願付價格有顯著的正向影響，受訪者平均願付價格為98元。本研究建議未來園區若欲實施收費制度，應持續提供良好的解說服務品質，並擴展體驗深度，提升遊客的重遊意願。