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建構職業運動球迷品牌愛、追隨力及忠誠度之研究

為了解決興農球場出售的問題，作者方佩欣 這樣論述：

本研究旨在建構並驗證球迷品牌愛及追隨力量表，並分析品牌愛、追隨力及忠誠度之關係情形。本研究共分兩階段，於質性研究深度訪談11位球迷，利用紮根理論從中萃取球迷品牌愛與追隨力之初步構面，另進行修正式德菲法修編量表之題項內容。第二階段為量化驗證分析階段，經項目分析、探索性因素、驗證性因素分析後顯示，球迷品牌愛與追隨力兩量表具有良好信效度，最後以立意取樣方式，抽取450位中華職棒現場觀眾做為對象以蒐集研究資料。主要研究結果如下：一、職業運動球迷品牌愛量表包含產品品質 (看板球星、球團及母企業形象) 、激情驅使行為 (激情參與、投資意願) 、存在意義 (自我認同、共同回憶製造) 及情感連結 (正向情緒

、負向情緒、長期關係維持) 四構面，共28題。二、職業運動球迷追隨力量表包含行為 (積極參與、獨立思考) 、能力 (個人外在條件、球賽鑑賞) 、互動的心理滿足 (自我存在價值、情感依附) 及刺激 (外在刺激、內在刺激) 四構面，共28題。三、「年齡」、「支持球隊時間」、「現場觀賽年資」、「是否參加會員」是影響球迷品牌愛、追隨力與忠誠度的重要因素。四、品牌愛、追隨力與忠誠度呈現正向相關。品牌愛之「長期關係維持」以及追隨力之「內在刺激」分別對忠誠度的預測力最大 (解釋變異量皆為48%)。 提升球迷之品牌愛與追隨力，能強化其忠誠度，欲深化球迷忠誠度應多從球迷心理層面著手，強化球隊與球迷長期關係

的互動與經營、提高球迷追隨球隊時所感知的內在刺激，皆能促使球迷在行為與態度上更為忠誠。